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　　1998年以來，白酒產(chǎn)品價格不斷攀升是產(chǎn)業(yè)政策、白酒企業(yè)、 媒體和消費者多方共同作用的結果。

　　廣告投放更加謹慎

　　對消費者而言，白酒屬于隨機性消費品，其品牌的樹立是一個漫長的過程。因此，白酒廣告講究文火慢燉，日積月累，需要重復重復再重復。切不可急功近利，希望通過狂轟亂炸式的廣告營銷在短時間內(nèi)樹立品牌完成銷售。

　　白酒屬于高附加值的商品，其廣告投入費用往往比較巨大，一般的是當年銷售額的5%-7%，有的甚至更多�，F(xiàn)在白酒企業(yè)做廣告的規(guī)律性很強，平常廣告投放較為理性且謹慎，只是在中秋節(jié)和春節(jié)兩大銷售旺季為了形成轟動效應，會出現(xiàn)狠狠砸錢，集中投放的情形。

　　目前，除了茅五劍等少數(shù)品牌的市場能夠覆蓋全國之外，其它絕大多數(shù)品牌的市場還是呈現(xiàn)出區(qū)域化的格局。為了避免廣告資源的浪費，白酒企業(yè)平�？赡軙�在央視在全國市場有影響力衛(wèi)視做一些針對全國范圍的提示性廣告之外，他們的廣告資源還是主要集中在區(qū)域市場，尤其是兩節(jié)旺季更是如此。比如，洋河的廣告主要集中在江蘇市場，衡水老白干的廣告主要集中在河北市場。這與標王時代的燒錢運動已經(jīng)大為不同。

　　白酒企業(yè)對廣告效果的評估主要是通過觀察產(chǎn)品銷售動態(tài)和有針對性問卷調(diào)查來實現(xiàn)。白酒廠商會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費者欣賞廣告的專業(yè)性在增強，很多人會記住他們在那個頻道或版面看到過哪個品牌的廣告。另外，廣告已經(jīng)投放一段時間，產(chǎn)品銷售仍沒有起色或者很少有消費者有廣告印象，那么這樣的廣告會被認為是沒有效果的。

　　現(xiàn)在白酒銷售在渠道環(huán)節(jié)占用了大量資金，前期投入增加，利潤攤薄。對于廠家來說，新產(chǎn)品開發(fā)的成本增加，進入市場被消費者接受的難度更大了。白酒企業(yè)會謹慎的對待新產(chǎn)品和新品牌研發(fā)，而是更希望通過時間的積累把老品牌打造成常青樹。

　　用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了，白酒營銷傳播策略逐漸科學規(guī)范起來。即使是二線品牌，他們在銷售額達到三、五個億之后，其廣告的投放也更具針對性、科學性、系統(tǒng)性，開始在整合營銷傳播策略上下功夫，修身養(yǎng)性，苦練內(nèi)功，提升品牌形象，加強營銷模式創(chuàng)新，而不是盲目投放廣告。　

　　整合營銷傳播下的媒界選擇

　　2004年以來，我們發(fā)現(xiàn)白酒的電視和報紙廣告不如以前那么多了。這是因為白酒廣告的媒介投放策略和媒介組合方式已經(jīng)發(fā)生了變化，戶外、車體這塊漸漸成為白酒廣告的新寵。

　　現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，外出活動頻繁，坐下來安心看電視和報紙的時間大大減少。白酒通過電視或者報紙以填鴨式的廣告效果已經(jīng)大打折扣。而戶外、車體廣告會在不經(jīng)意間進入受眾的視野，不經(jīng)意間在消費者心目中留下品牌印象。這對白酒的品牌塑造時非常重要的。目前，在各大城市的主要廣場，火車站、機場等場所的大型廣告牌作為非常稀缺的廣告資源，是白酒廣告首選的投放地點。三類城市的戶外廣告市場相對弱一些。另外就是高速公路兩邊的大型廣告牌也是白酒企業(yè)比較熱衷的投放媒體。

　　雖然戶外廣告的份量在增加，但是電視媒體仍然是白酒廣告的首選。冠名大型欄目，黃金時段廣告片，熱播電視劇的隨片，天氣預報的標板等等廣告形式都被白酒品牌采納。除了黃金時段的廣告投放之外，各種針對高端人群的在更晚時間段播出的評論類、財經(jīng)類談話欄目也受到一些沖擊高端市場的白酒品牌青睞。此外，以五糧液為代表的高端白酒企業(yè)近年來開始重視大型專題廣告片的投放，五糧液的廣告MV《愛到春潮滾滾來》拍攝的美侖美奐，通過央視的傳播效應受到很高的關注。最近，瀘州老窖通過冠名央視重磅推出的《世界遺產(chǎn)在中國》大型紀錄片大大強化了其作為白酒行業(yè)非物質(zhì)遺產(chǎn)典型代表的形象。應該說，五糧液和瀘州老窖再次創(chuàng)新了白酒與電視媒體結合的形式。

　　現(xiàn)在白酒廣告在紙質(zhì)媒體的投放呈減少趨勢，尤其在日報、晚報等是時效性極強的紙質(zhì)媒體投放更少。因為，隨著消費者的逐漸理性，白酒促銷類廣告的售賣功能弱化，白酒廣告投放開始以形象廣告為主，而形象廣告對時效性要求降低。但是最近幾年，為了增加對財富和高知階層影響力，提升自身形象氣質(zhì)，茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573等品牌加大了在大型政經(jīng)紙媒的投放力度，比如在《南方周末》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》《三聯(lián)生活周刊》等上面經(jīng)�？梢钥吹竭@些白酒品牌的廣告，而且設計得都非常漂亮。

　　現(xiàn)在白酒企業(yè)越來越多重視對各種營銷活動的安排和參與。活動可以更直接的提高品牌的美譽度，增加和消費者互動的機會，促進情感交流，并能直接促進產(chǎn)品的銷售。比如，今世緣從其誕生之日起，她就圍繞著“緣”字，組織了“與共和國同喜•今世緣世紀婚典”、“中華青年婚禮大典”大型集體婚慶活動、“美滿姻緣今世緣萬人相親會”等一系列的大型活動。統(tǒng)過這一系列活動的成功舉辦奠定了今世緣作為中國白酒緣文化第一品牌的印象，為其進一步向上延伸和拓展市場奠定了基礎。

　　品牌為主　促銷結合

　　應該說整合營銷傳播在白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程。從1990年代魯酒開廣告酒先河以來，白酒廣告投放的水平正在不斷提高。

　　1997年以前，白酒廣告的主要目的就是銷售產(chǎn)品，比如當時比較流行的“東西南北中，好酒在張弓”、“永遠的綠色，永遠的秦池”、 “難舍最后一滴，景芝景陽春”等等都有著極強的功利心，售賣之切過于直白。標王之后，在水井坊和國窖1573帶動之下，以川酒為代表的白酒開始走上層路線，針對高端人群宣傳，在宏大久遠的釀造歷史背景下，白酒廣告進入概念時代。在強大的宣傳攻勢下，川酒占領了消費者的心智。

　　應該說伴隨著不斷提升的產(chǎn)品價格，川酒品牌的廣告策略是成功的。但是川酒忽視了現(xiàn)實市場環(huán)境下廣告的促銷功能。而且川酒的價格過高，市場主要集中在政務消費領域。在這種情況下，以口子窖、洋河為代表中原白酒通過市場聚焦戰(zhàn)略，把廣告活動和地面銷售結合起來，很快在商務市場和大眾消費領域站穩(wěn)腳跟，并引領了白酒營銷創(chuàng)新和淡雅香型崛起的潮流。

　　應該說隨著營銷理念的不斷升級，白酒整合營銷傳播之道在于融合。在營銷費用有限的現(xiàn)實情況下，應該把廣告?zhèn)鞑ズ偷孛驿N售有機結合起來，兼顧品牌和效益。這樣才能為企業(yè)注入更多發(fā)展活力，在一點上白酒也許應該更好的向洋酒、向百事可樂、可口可樂的中國策略學習。