-
十年前，大概沒(méi)有人認(rèn)為白酒營(yíng)銷會(huì)發(fā)展到今天的艱難地步，也沒(méi)有人會(huì)想到高端白酒品牌會(huì)以奢侈品的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野之內(nèi)。白酒企業(yè)的廣告?zhèn)鞑フ谏钌畹馗淖兞税拙频钠放苾r(jià)值觀和人們對(duì)白酒消費(fèi)觀念。
1998年以來(lái)，白酒產(chǎn)品價(jià)格不斷攀升是產(chǎn)業(yè)政策、白酒企業(yè)、 媒體和消費(fèi)者多方共同作用的結(jié)果。
廣告投放更加謹(jǐn)慎
對(duì)消費(fèi)者而言，白酒屬于隨機(jī)性消費(fèi)品，其品牌的樹(shù)立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此，白酒廣告講究文火慢燉，日積月累，需要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。切不可急功近利，希望通過(guò)狂轟亂炸式的廣告營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立品牌完成銷售。
白酒屬于高附加值的商品，其廣告投入費(fèi)用往往比較巨大，一般的是當(dāng)年銷售額的5%-7%，有的甚至更多�，F(xiàn)在白酒企業(yè)做廣告的規(guī)律性很強(qiáng)，平常廣告投放較為理性且謹(jǐn)慎，只是在中秋節(jié)和春節(jié)兩大銷售旺季為了形成轟動(dòng)效應(yīng)，會(huì)出現(xiàn)狠狠砸錢，集中投放的情形。
目前，除了茅五劍等少數(shù)品牌的市場(chǎng)能夠覆蓋全國(guó)之外，其它絕大多數(shù)品牌的市場(chǎng)還是呈現(xiàn)出區(qū)域化的格局。為了避免廣告資源的浪費(fèi)，白酒企業(yè)平�？赡軙�(huì)在央視在全國(guó)市場(chǎng)有影響力衛(wèi)視做一些針對(duì)全國(guó)范圍的提示性廣告之外，他們的廣告資源還是主要集中在區(qū)域市場(chǎng)，尤其是兩節(jié)旺季更是如此。比如，洋河的廣告主要集中在江蘇市場(chǎng)，衡水老白干的廣告主要集中在河北市場(chǎng)。這與標(biāo)王時(shí)代的燒錢運(yùn)動(dòng)已經(jīng)大為不同。
白酒企業(yè)對(duì)廣告效果的評(píng)估主要是通過(guò)觀察產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)和有針對(duì)性問(wèn)卷調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。白酒廠商會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者欣賞廣告的專業(yè)性在增強(qiáng)，很多人會(huì)記住他們?cè)谀莻�(gè)頻道或版面看到過(guò)哪個(gè)品牌的廣告。另外，廣告已經(jīng)投放一段時(shí)間，產(chǎn)品銷售仍沒(méi)有起色或者很少有消費(fèi)者有廣告印象，那么這樣的廣告會(huì)被認(rèn)為是沒(méi)有效果的。
現(xiàn)在白酒銷售在渠道環(huán)節(jié)占用了大量資金，前期投入增加，利潤(rùn)攤薄。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本增加，進(jìn)入市場(chǎng)被消費(fèi)者接受的難度更大了。白酒企業(yè)會(huì)謹(jǐn)慎的對(duì)待新產(chǎn)品和新品牌研發(fā)，而是更希望通過(guò)時(shí)間的積累把老品牌打造成常青樹(shù)。
用錢砸市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，白酒營(yíng)銷傳播策略逐漸科學(xué)規(guī)范起來(lái)。即使是二線品牌，他們?cè)阡N售額達(dá)到三、五個(gè)億之后，其廣告的投放也更具針對(duì)性、科學(xué)性、系統(tǒng)性，開(kāi)始在整合營(yíng)銷傳播策略上下功夫，修身養(yǎng)性，苦練內(nèi)功，提升品牌形象，加強(qiáng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，而不是盲目投放廣告�！�
整合營(yíng)銷傳播下的媒界選擇
2004年以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)白酒的電視和報(bào)紙廣告不如以前那么多了。這是因?yàn)榘拙茝V告的媒介投放策略和媒介組合方式已經(jīng)發(fā)生了變化，戶外、車體這塊漸漸成為白酒廣告的新寵。
現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，外出活動(dòng)頻繁，坐下來(lái)安心看電視和報(bào)紙的時(shí)間大大減少。白酒通過(guò)電視或者報(bào)紙以填鴨式的廣告效果已經(jīng)大打折扣。而戶外、車體廣告會(huì)在不經(jīng)意間進(jìn)入受眾的視野，不經(jīng)意間在消費(fèi)者心目中留下品牌印象。這對(duì)白酒的品牌塑造時(shí)非常重要的。目前，在各大城市的主要廣場(chǎng)，火車站、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所的大型廣告牌作為非常稀缺的廣告資源，是白酒廣告首選的投放地點(diǎn)。三類城市的戶外廣告市場(chǎng)相對(duì)弱一些。另外就是高速公路兩邊的大型廣告牌也是白酒企業(yè)比較熱衷的投放媒體。
雖然戶外廣告的份量在增加，但是電視媒體仍然是白酒廣告的首選。冠名大型欄目，黃金時(shí)段廣告片，熱播電視劇的隨片，天氣預(yù)報(bào)的標(biāo)板等等廣告形式都被白酒品牌采納。除了黃金時(shí)段的廣告投放之外，各種針對(duì)高端人群的在更晚時(shí)間段播出的評(píng)論類、財(cái)經(jīng)類談話欄目也受到一些沖擊高端市場(chǎng)的白酒品牌青睞。此外，以五糧液為代表的高端白酒企業(yè)近年來(lái)開(kāi)始重視大型專題廣告片的投放，五糧液的廣告MV《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》拍攝的美侖美奐，通過(guò)央視的傳播效應(yīng)受到很高的關(guān)注。最近，瀘州老窖通過(guò)冠名央視重磅推出的《世界遺產(chǎn)在中國(guó)》大型紀(jì)錄片大大強(qiáng)化了其作為白酒行業(yè)非物質(zhì)遺產(chǎn)典型代表的形象。應(yīng)該說(shuō)，五糧液和瀘州老窖再次創(chuàng)新了白酒與電視媒體結(jié)合的形式。
現(xiàn)在白酒廣告在紙質(zhì)媒體的投放呈減少趨勢(shì)，尤其在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等是時(shí)效性極強(qiáng)的紙質(zhì)媒體投放更少。因?yàn)�，隨著消費(fèi)者的逐漸理性，白酒促銷類廣告的售賣功能弱化，白酒廣告投放開(kāi)始以形象廣告為主，而形象廣告對(duì)時(shí)效性要求降低。但是最近幾年，為了增加對(duì)財(cái)富和高知階層影響力，提升自身形象氣質(zhì)，茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573等品牌加大了在大型政經(jīng)紙媒的投放力度，比如在《南方周末》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《三聯(lián)生活周刊》等上面經(jīng)�？梢钥吹竭@些白酒品牌的廣告，而且設(shè)計(jì)得都非常漂亮。
現(xiàn)在白酒企業(yè)越來(lái)越多重視對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的安排和參與�；顒�(dòng)可以更直接的提高品牌的美譽(yù)度，增加和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)情感交流，并能直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。比如，今世緣從其誕生之日起，她就圍繞著“緣”字，組織了“與共和國(guó)同喜•今世緣世紀(jì)婚典”、“中華青年婚禮大典”大型集體婚慶活動(dòng)、“美滿姻緣今世緣萬(wàn)人相親會(huì)”等一系列的大型活動(dòng)。統(tǒng)過(guò)這一系列活動(dòng)的成功舉辦奠定了今世緣作為中國(guó)白酒緣文化第一品牌的印象，為其進(jìn)一步向上延伸和拓展市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
品牌為主 促銷結(jié)合
應(yīng)該說(shuō)整合營(yíng)銷傳播在白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程。從1990年代魯酒開(kāi)廣告酒先河以來(lái)，白酒廣告投放的水平正在不斷提高。
1997年以前，白酒廣告的主要目的就是銷售產(chǎn)品，比如當(dāng)時(shí)比較流行的“東西南北中，好酒在張弓”、“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”、 “難舍最后一滴，景芝景陽(yáng)春”等等都有著極強(qiáng)的功利心，售賣之切過(guò)于直白。標(biāo)王之后，在水井坊和國(guó)窖1573帶動(dòng)之下，以川酒為代表的白酒開(kāi)始走上層路線，針對(duì)高端人群宣傳，在宏大久遠(yuǎn)的釀造歷史背景下，白酒廣告進(jìn)入概念時(shí)代。在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下，川酒占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。
應(yīng)該說(shuō)伴隨著不斷提升的產(chǎn)品價(jià)格，川酒品牌的廣告策略是成功的。但是川酒忽視了現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下廣告的促銷功能。而且川酒的價(jià)格過(guò)高，市場(chǎng)主要集中在政務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域。在這種情況下，以口子窖、洋河為代表中原白酒通過(guò)市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略，把廣告活動(dòng)和地面銷售結(jié)合起來(lái)，很快在商務(wù)市場(chǎng)和大眾消費(fèi)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并引領(lǐng)了白酒營(yíng)銷創(chuàng)新和淡雅香型崛起的潮流。
應(yīng)該說(shuō)隨著營(yíng)銷理念的不斷升級(jí)，白酒整合營(yíng)銷傳播之道在于融合。在營(yíng)銷費(fèi)用有限的現(xiàn)實(shí)情況下，應(yīng)該把廣告?zhèn)鞑ズ偷孛驿N售有機(jī)結(jié)合起來(lái)，兼顧品牌和效益。這樣才能為企業(yè)注入更多發(fā)展活力，在一點(diǎn)上白酒也許應(yīng)該更好的向洋酒、向百事可樂(lè)、可口可樂(lè)的中國(guó)策略學(xué)習(xí)。
李方毅，世紀(jì)經(jīng)綸營(yíng)銷企劃公司、天馬廣告公司總經(jīng)理，中國(guó)機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員，河南大學(xué)、山東工商學(xué)院、山東大學(xué)、山東師范大學(xué)、山東財(cái)政學(xué)院客座教授，已出版《品牌論戰(zhàn)》、《廣告人創(chuàng)意筆記》、《廣告業(yè)務(wù)員培訓(xùn)指南》、《策略為王》等專著。網(wǎng)址：www.shijijinglun.com,電子郵件: ad777@126.com。